Gần đây, tôi đang suy nghĩ về việc tổng kết công việc và phát hiện ra rằng trước đây tôi đã viết hai bài liên quan:

Vậy thì, trong bài viết này, tôi sẽ ghi lại ngắn gọn hai cảm nhận mới.

Một, Thiết Kế Cơ Chế Lưu Lượng

Đối với các nền tảng thương mại điện tử mà nói, bản chất là thực hiện ba điều sau:

1. Thu hút đủ nhiều người mua hàng, tức là mở rộng nhu cầu thị trường.
2. Thu hút đủ nhiều nhà bán hàng đăng tải đủ nhiều sản phẩm, tức là phong phú hóa nguồn cung ứng sản phẩm.
3. Kết nối người mua với sản phẩm, hoàn thành giao dịch.

Việc thứ 3 chính là thiết kế cơ chế, nó sẽ ảnh b29 club hưởng đến trải nghiệm của người mua hàng. Cụ thể hơn, mỗi trang danh sách sản phẩm mà bạn nhìn thấy trên Taobao (như tìm kiếm, gợi ý, kênh,…), phía sau đều có một chiến lược quyết định đưa những sản phẩm nào vào trước mắt bạn. Chiến lược này chính là cơ chế lưu lượng.

Thiết kế cơ chế lưu lượng có hai mục tiêu lớn:

1. Giúp người dùng nhanh chóng tìm thấy sản phẩm mà họ cần, điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm của người mua.
2. Khuyến khích các nhà bán hàng cạnh tranh lành mạnh, phục vụ tốt cho người mua, điều này ảnh hưởng đến hành vi của nhà bán hàng và cũng liên quan đến sự phát triển bền vững của nền tảng.

Lý luận của mục tiêu 2 là trong hệ sinh thái thương mại điện tử, lợi ích của nền tảng và nhà bán hàng gắn bó chặt chẽ, cả hai cùng kiếm tiền từ người mua. Vì vậy, nền tảng cần hướng dẫn nhà bán hàng phục vụ tốt người mua (ví dụ như cung cấp sản phẩm cạnh tranh, vận chuyển kịp thời,…) và phương tiện hướng dẫn đó chính là cơ chế lưu lượng.

Trên thực tế, việc làm rõ cơ chế (còn gọi là “white-boxing”) giúp nhà bán hiểu rằng nếu làm tốt những gì được yêu cầu, họ sẽ ngoại hạng anh có cơ hội nhận được nhiều lưu lượng hơn. Nhà bán sẽ cố gắng theo hướng mà nền tảng chỉ dẫn để đạt được lưu lượng. Tất nhiên, cũng có khả năng nhà bán sử dụng các thủ thuật gian lận để lấy lưu lượng, 789club vì thế chống gian lận là một phần quan trọng trong thiết kế cơ chế.

Trong công việc thực tế, tôi cảm thấy mục tiêu 2 rất khó đạt được. Trước hết, nó liên quan đến nhiều quyết định và đánh giá kinh doanh, mục tiêu đa dạng và thường là dài hạn, khó đánh giá; Thứ hai, nó xung đột với mục tiêu hiệu quả, đặc biệt là khi quy mô lưu lượng chưa đủ lớn, xung đột càng rõ ràng; Thứ ba, mong muốn cơ bản của nhà bán là lợi nhuận, chịu ảnh hưởng từ lưu lượng và nhiều yếu tố khác, lưu lượng chỉ có thể tác động một phần đến hành vi của nhà bán.

Về đánh giá, mục tiêu cuối cùng dài hạn chắc chắn là số lượng người mua, GMV, tỷ lệ mua lại,… Các chỉ số quan trọng. Trong quá trình, thường sẽ dựa trên nhu cầu kinh doanh để xem xét cấu trúc lưu lượng.

Ví dụ, nếu muốn hỗ trợ các nhà bán hàng thương hiệu, sau khi áp dụng một chiến lược cụ thể, có thể theo dõi liệu tỷ lệ lưu lượng, đơn đặt hàng, và GMV của nhà bán hàng thương hiệu có tăng không, cũng như cấu trúc giữa các tầng trong chuỗi giao dịch có hợp lý hay không; Đồng thời cần hiểu rằng việc tăng tỷ lệ lưu lượng của nhà bán hàng thương hiệu chắc chắn sẽ giảm bớt lưu lượng của các nhà bán khác, ai bị giảm và liệu điều đó có hợp lý hay không cũng cần phân tích. Đây chính là góc nhìn về cấu trúc lưu lượng.

Nhưng ảnh hưởng lâu dài của sự thay đổi cấu trúc lưu lượng thực sự là không biết trước, cần có sự phán đoán mạnh mẽ về kinh doanh. Ví dụ, khi Taobao nâng cấp thành Tmall, việc nghiêng lưu lượng cho Tmall đã khiến nhiều nhà bán hàng của Taobao rời đi, và điều này là một trong những nguyên nhân giúp Pinduoduo phát triển.

Hiệu quả của mục tiêu 1 cũng khá khó, nhưng chỉ khó về mặt kỹ thuật, không liên quan đến quyết định và đánh giá kinh doanh. Phương pháp đã trưởng thành, chỉ cần hiểu sâu về người dùng, sản phẩm và Query, giới thiệu các đặc điểm khác nhau, thuật toán có thể tối ưu hóa hiệu quả đến mức cao nhất. Còn cách hiểu về người dùng, sản phẩm và Query thì đòi hỏi sự kiên trì và tỉ mỉ.

Nội dung trên không đề cập đến cơ chế quảng cáo, nếu đưa vào, sẽ phức tạp hơn nữa.

Hai, Điểm Khác Nhau Giữa Tìm Kiếm Web Và Tìm Kiếm Thương Mại Điện Tử

1. Về phía cung ứng: Tìm kiếm web thu thập nội dung toàn mạng, mối quan hệ giữa quản trị viên trang web và công cụ tìm kiếm là yếu. Tìm kiếm thương mại điện tử chỉ có thể là sản phẩm do nhà bán hàng trên nền tảng đăng tải, nền tảng và nhà bán hàng gắn bó chặt chẽ. Ngoài ra, xây dựng trang web nhiều lúc là vì sở thích hoặc đam mê, không hẳn nhằm kiếm lời. Nhưng nhà bán hàng mở cửa hàng chỉ vì kiếm tiền, nếu không có tiền, họ sẽ rời đi.

2. Về thiết kế cơ chế: Do sự khác biệt ở phía cung ứng, thiết kế cơ chế cũng có sự khác biệt rõ rệt. Tìm kiếm web hầu như chỉ cần cân nhắc trải nghiệm của người dùng, nhưng tìm kiếm thương mại điện tử cần cân nhắc cả trải nghiệm của nhà bán hàng. Hai nhà bán đều bán iPhone 12, vậy lưu lượng của iPhone 12 nên thuộc về ai? Trong đó có nhiều vấn đề mang tính hướng dẫn của nền tảng và cấu trúc. Điều này cũng minh chứng rằng nền tảng và nhà bán hàng có lợi ích gắn bó, cùng phục vụ tốt người dùng.

3. Về cơ chế thương mại: Kết quả tự nhiên và kết quả thương mại của tìm kiếm web là hoàn toàn tách biệt, kết quả tự nhiên không trực tiếp tạo ra lợi ích. Tìm kiếm thương mại điện tử thì khác, kết quả tự nhiên tạo ra GMV, GMV có hoa hồng, đối với nền tảng mà nói cũng là lợi ích trực tiếp. Vì vậy, một chiến lược quảng cáo triển khai, nếu lợi ích quảng cáo tăng nhưng GMV của kết quả tự nhiên giảm đáng kể, lợi ích trực tiếp toàn cục có thể là âm. Điều này làm vấn đề trở nên phức tạp hơn.

Tóm lại, tìm kiếm thương mại điện tử phức tạp hơn tìm kiếm web nhiều, vì “mua sắm” liên quan đến thanh toán, mang tính thương mại tự nhiên.

Sửa đổi lần cuối vào 2025-01-26